Melitta als Kaffeepartner von ManUtd, Roboterpartner bei ManCity – Gradmesser für das Marketing der Zukunft?

Brauchen Vereine offizielle Kaffeepartner?

Als Melitta Bentz 1908 die Filtertüte für den Kaffee erfand, konnte ein damals gerade in Manchester United umbenannter Fußballverein gerade seine erste englische Meisterschaft feiern. 110 Jahre später ist ManUtd nicht nur englischer Rekordmeister und einer der wenigen Vereine, die alle erreichbaren Trophäen gewonnen haben, sondern vor allem in Sachen Branding und Social Media-Präsenz weltklasse. Ende letzten Jahres wurde bekannt, dass Melitta zum offiziellen Kaffeepartner des Vereins wird – ein Schritt, der zeigt, wie das Globalisieren und Vermarkten der eigenen Marke an einen Fußballclub geknüpft werden kann.

Diese Frage dürfen sich die Fans mit Berechtigung stellen. Dabei lässt sie sich aus verschiedenen Perspektiven beantworten. Von einer wirtschaftlichen und marketingrelevanten Warte aus betrachtet lautet die Antwort: ja. Denn das Stadionerlebnis dreht sich beim Fußball längst nicht mehr nur um ein Spiel. Das bekräftigt die Multifunktionalität und Ausstattung der neuen Arena von Tottenham Hotspur eindringlich. Und wenn im größten Vereinsstadion Englands, dem Old Trafford in Manchester, Bedarf an Heißgetränken besteht, ist eine Partnerschaft mit einem führenden Anbieter wie Melitta gar nicht so abwegig.

Vor allem, wenn man bedenkt, dass Manchester United immer auf der Suche nach neuen Partnerschaften und Sponsorendeals zu sein scheint. Nicht umsonst ist der Verein nach Deloitte der einkunftsstärkste weltweit. 676 Millionen Euro an Einnahmen für die vergangene Saison bestätigen das.

Mitverantwortlich dafür sind unheimlich viele Partnerschaften. Darunter auch DHL als offizieller Logistikpartner, Deezer als offizieller Musikpartner, Aeroflot als Reisepartner oder sogar 20th Century Fox als offizieller Feature Filmpartner. Doch gerade in Sachen Essen und Getränke hat der Verein besonders viele Kooperationen für bestimmte Regionen.


Regionale Partner von Manchester United; Melitta ist dabei, Screenshot manutd.com

Für das Vereinigte Königreich, Irland und Deutschland ist also das deutsche Traditionsunternehmen Melitta nun der offizielle Kaffeepartner. Dabei handelt es sich tatsächlich eher um eine Partnerschaft als um ein Sponsoring. Immerhin zahlt das Unternehmen nicht einfach Geld, damit man auf den Banden des Stadions zu sehen ist. Vielmehr wird einerseits im ganzen Stadion Melittas Kaffee serviert; 200 Melitta Kaffeevollautomaten und Filterkaffeemaschinen tragen dafür Sorge. Vor allem den Gästen der VIP-Logen stehen insgesamt 130 der sogenannten Caffeo Barista
Kaffeevollautomaten zur Verfügung, wie es in der Pressemitteilung Melittas heißt. Andererseits wird sogar das vereinseigene Red Café im Old Trafford von Melitta unterstützt und mit Kaffee, dessen fachmännischer Zubereitung und gebrandeten Automaten etc. versorgt. 16.000 Geschirrartikel mit Melitta-Logo haben im Theater der Träume Einzug gehalten.


Das Red Café im Old Trafford, sponsored by Melitta, Screenshot YouTube, © Melitta

Vereine wie Manchester United nehmen im Commercial-Bereich immer mehr Geld durch Partnerschaften wie diese ein. Das zeigt auch der Wandel bei den Anteilen der Einkunftsströme bei Manchester United von 2006 bis 2017.


Einkunftsströme nach Bereichen bei Manchester United, 2006 vs. 2017, © Manchester United

Doch diese Partnerschaft sollte auch für Melitta viele Vorteile versprechen – gerade im Hinblick auf eine europäische und globale Expansion.

 

„Old Trafford is an extraordinary showcase for Melitta!“

 

Volker Stühmeier, Teil der Unternehmensleitung von Melitta, erklärt in der ManUtd-Pressemitteilung zur Partnerschaft den Umfang von Melittas Engagement im Old Trafford:

„It is a great honor to work with one of the most successful football teams in the world in such a close and trustworthy way. For over 360 days of the year our products will be used in one of the most traditional and iconic stadiums in the world. We have the ability to not only serve premium quality coffee using our state of the art equipment, we will also be providing a substantial amount of porcelain, accessories, multipurpose and disposable materials.“

Sich in einem Stadion zu präsentieren, dessen über 75.000 Plätze Jahr für Jahr zu 99 Prozent belegt sind, bietet für jedes Unternehmen einen besonderen Reiz. Daher betont Stühmeier:

„Old Trafford is an extraordinary showcase for Melitta!“

Während auch die United-Verantwortlichen wie Richard Arnold als Group Managing Director das Erlebnis der Stadionbesucher optimieren wollen:

We are very proud to be partnering with this household name and look forward to working with Melitta to further enhance the experience of the hundreds of thousands of visitors we welcome to Old Trafford each season“,

sollen auch die zahlreichen United Fans zuhause und in Social Media angesprochen werden. Zum einen sind Kaffeemaschinen mit Melitta- und ManUtd-Logo geplant, die den Fans zum Verkauf angeboten werden sollen. Dazu kommen Giveaways und gesponserte Wettbewerbe. Zum anderen setzt Melitta gerade in den sozialen Medien auf die Strahlkraft der Marke Manchester United. Immerhin haben die Red Devils bei Instagram über 21 Millionen Follower, da lohnt sich für Melitta auch die Einbindung der Stars auf dieser Art von Kanal. So werden am Spieltag gerne mal Bilder von Spielern wie Marcus Rashford, Ander Herrera und Co. mit Melitta Kaffeebechern in der Hand gepostet. Hier fällt auf, dass diese Posts bei Melittas Account vergleichsweise gute Reaktionszahlen aufweisen.



So lässt sich womöglich auch die Visibility in Social Media für Melitta steigern. Dazu sollten ebenso die Promovideos mit den United-Spielern bei YouTube beitragen.


Besonders die Wiederholung des Werbeslogans „Melitta macht Kaffee zum Genuss!“ und ähnlicher Varianten – „Coffee Enjoyment!” – auf verschiedensten Sprachen durch Daley Blind (Niederländisch), Juan Mata (Spanisch), Romelu Lukaku/ Anthony Martial (Französisch) oder Michael Carrick (Englisch) unterstreicht das Bestreben des Kaffeeanbieters, sich auch auf dem europäischen Markt, sicherlich ebenso global, weiter zu profilieren. Dafür bietet sich eine Kooperation mit Manchester United an, da der Verein weltweit hunderte Millionen Fans zählt. Auch in Märkten wie Asien, Nord- und Südamerika oder Afrika. Das heißt, dass Melitta sich als Marke dort ebenfalls stärker etablieren könnte.

Im Geschäftsjahr 2016, für das die letzten offiziellen Zahlen bei Melitta öffentlich sind, lag der Umsatz bei 1,452 Milliarden Euro.


Zahlen und Fakten zu Melitta, © Melitta

Diese Summe ist bis heute sicher schon gewachsen, soll aber durch die lukrative Partnerschaft mit ManUtd umso mehr gesteigert werden. Wie das Konzept für das Old Trafford aussieht, kann im Video verfolgt werden.

 

Markenidentität mit einem Verein verknüpfen

In kleinerem Maße steht auch der deutsche Kaffeeanbieter J.J. Darboven in Verbindung zu Fußballvereinen und -marken. So ist das Unternehmen mit seinem Produkt Café Intención Business Sponsor beim FC St. Pauli. Dieser faire Kaffee findet beim FC St. Pauli einen Verein als Partner, der selbst als gutes Beispiel für soziales Engagement gelten kann.

Im Übrigen wird vom Hamburger Unternehmen aber auch der HSV unterstützt.

Die Partnerschaft ist in diesem Fall jedoch weitaus weniger auf eine so umfangreiche Brandingstrategie ausgelegt, wie das bei Melitta und Manchester United der Fall ist. Immerhin hatte diese Veröffentlichung der Kooperation auch in den britischen Medien für Aufsehen gesorgt. „Manchester United announce most bizarre partnership yet as Melitta become first official COFFEE partner”, titelte die Boulevard-Größe The Sun. Allerdings können andere Marken von der Strahlkraft der Fußballclubs in ähnlicher Weise profitieren.

 

Angebote über eine Fußballmarke promoten – ein neuartiges Marketingmodell

Dass natürlich nicht nur Kaffee als Produkt im Sponsoring von Interesse ist, zeigen viele Beispiele. Eines davon ist die Partnerschaft des FC Bayern München mit der Marke Courtyard des renommierten Hotelunternehmens Marriott. Dabei fungiert eine eigens eingerichtete Courtyard by Marriott-Loge in der Allianz Arena des deutschen Rekordmeisters als Werbung für weitere Besuche in Courtyard Hotels.


Courtyard by Marriott-Loge in der Allianz Arena, © Marriott

Die Einrichtung der Loge entspricht dem Innendesign der Courtyard-Linie und auch Getränke und Speisen dort sollen die Besucher an den gehobenen Standard im Courtyard Marriott heranführen. Mit einem Bonusprogramm können Marriott-Kunden genauso Punkte für Heimspielerlebnisse in der Allianz Arena nutzen.

„Marriott International ist die größte Hotelkette der Welt, der FC Bayern einer der erfolgreichsten Fußballklubs der Welt – in meinen Augen also eine glaubwürdige und perfekte Partnerschaft“,

so Karl-Heinz Rummenigge. Mit diesem Marketingcoup möchte Marriott außerdem das Courtyard München Garching bewerben, das im September 2018 unweit des Stadions des FCB eröffnen soll. Hier sollen vor allem Extras für Fußballfans die Übernachtungsgäste locken.

Aber genauso wie traditionelle Produkte wie Kaffee und Bewirtung mit Fußballmarken verknüpft werden können, lässt sich dieses Prinzip auf viel jüngere Bereiche übertragen. Denn die zukunftsgewandte Robotertechnologie hat sich ebenfalls an eine aufstrebende Fußballmarke gewandt, um das eigene Branding zu stärken. Manchester City hat 2016 als erster Verein einen offiziellen Roboterpartner an Land gezogen: die UBTECH ROBOTICS CORP. Der Gründer von UBTECH Robotics, James Zhou, erklärt auf der Website des frisch gebackenen englischen Meisters:

„UBTECH Robotics focuses on bringing intelligent consumer robots to every home in the world and creating a more intelligent, humanized lifestyle for all. With Manchester City, we look forward to bringing the excitement of intelligent robots and beautiful football together for all to enjoy.“

Über eine solche Partnerschaft werden die Produkte, zu denen womöglich viele Menschen nur einen geringen oder gar keinen Bezug haben, effektiv beworben. Als mustergültiges Beispiel kann wohl ein Video gelten, bei dem Kinder mit den ManCity-Stars Kyle Walker, Raheem Sterling und Leroy Sané einen UBTECH Astrobot zusammenbauen.

Das über Manchester Citys YouTube-Kanal gepostete Video hat über 35.000 Aufrufe – UBTECH Robotics hat bei YouTube nicht einmal 3.000 Abonnenten. Diese Zahlen unterstreichen bereits den Wert der Partnerschaft. Zum Ende des Videos sehen wir die Modelle, und wo sie erhältlich sind: online bei ManCity, Amazon und Apple und bei ausgewählten Retailern. Und solch ein Modell kostet gut 200 Euro. Die Promo-Videos dafür dürften sich also letztlich für beide Seiten auszahlen.

 

Warum die Partnerschaft von Melitta und ManUtd wegweisend sein könnte

Bei einer Meldung zum ersten offiziellen Kaffee- oder Robotersponsor schüttelt der eine oder andere traditionell eingestellte Fußballfan vielleicht den Kopf. Und das ist sein gutes Recht. Allerdings nehmen Vereine und die Unternehmen, die dahinterstehen, immer mehr Geld über die Commercial-Abteilungen ein, vor allem auch im Bereich Sponsoring. Wer hier frühzeitig lukrative Deals zustande bringt, wird auch künftig Wettbewerbsvorteile haben. Denn dass viele profitorientierte Partnerschaften mit Vereinen geschlossen werden, bleibt nicht aus. Immerhin sind die Clubs medial unheimlich präsent, im linearen TV, in Social Media, bei Streamingdiensten wie DAZN etc. Dazu kommt das lange etablierte Markenprofil, das Bayern München, Manchester United, aber auch Vereine wie der FC St. Pauli oder Borussia Dortmund aufweisen. Dieses Profil können Unternehmen durchaus nutzen, um die eigene Marke in gezielt ausgewählten Bereichen prominenter anzubieten. Gerade, wenn wie im Fall von Melitta nicht nur ein Produkt (Kaffee), sondern auch das Know-How, die entsprechenden Maschinen, das Geschirr und dergleichen mehr aus einer Hand angeboten werden können. Dann wird ein Stadion wie das weltberühmte Old Trafford auch zur Schaubühne für die qualitative – und in dem Fall sogar quantitative – Bereitstellung eines Produkts und einer Leistung, die unmittelbar mit der Marke verknüpft ist. Dafür sorgt das unübersehbare Branding.

Vielleicht ziehen andere Anbieter aus diesen Modellpartnerschaften Inspiration. Denn als lukrativ dürften sie sich in jedem Falle herausstellen. Welcher Verein wäre schließlich nicht daran interessiert, den hauseigenen Eventcharakter aufzuwerten und einen Partner hinzuzugewinnen. Und auch wenn die Bier- und Wurstlieferanten womöglich schon etabliert sind, dürfte die Nachfrage der Fans und Interessierten sich künftig auch auf weitere Genussmittel und Features erstrecken. Ein Anreiz für Unternehmen, das eigene Produktportfolio mit Vereinen zu teilen, die der Marke zusprechen; und ihre Identität umso mehr stärken könnten.

 
Von Niklas Lewanczik

Von Niklas Lewanczik

Niklas hat in Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und arbeitet gerade an seinem Master in Deutschsprachigen Literaturen. Abseits der Uni wendet er sich als Redakteur der Welt des Online Marketing zu. Vor diesem Hintergrund und als begeisterter Fußballfan schreibt Niklas für Spielmacher Konferenz rund um die Themen Digitalisierung, Technologien und Marketing im Fußball von heute.

 
 

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